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中印所所长陈彦:按需出版印刷 新挑战新机遇
发布时间:2012/10/11 17:08:25 []人次

今天的社会舆论将图书出版推到了可谓内困外交的境地。过去说起出版人,大家会投来尊敬羡慕的目光,今天你说你还在做图书出版,可能这样的目光少了,更有甚者会担忧地问你:现在看书的人少了吧?于是我们不禁要问,传统出版怎么了?

  高成本的“试错”与“筛选”

  从传统出版的方式而言,一本图书是否能真正受到市场和读者的喜爱,往往存在一些不确定性,因此传统图书出版圈内人有一个默契的说法,叫“试错”。随着今天市场竞争的激烈,成功销售概率下降,造成过去可以承受的“试错”成本,今天变得越来越高。这是因为,用传统印刷方式,其相对较高的固定成本,使得图书的印刷册数往往从3000册开始起印,就是这个“起印量”,我们被迫多印了图书,由此产生了越来越多的库存,并占用大量资金,也造成了巨大的浪费。据统计,2010年全国图书总印数71.71亿册,而与之对应的库存也高达53亿册(737.80亿元),库存数量逐年递增。


中国印刷科学技术研究所所长陈彦女士


  传统出版方式的第二个问题是高昂的“筛选”成本。首先传统的出版模式,出于经济成本的考量,使得一些小众但很有价值的著作无法出版。一些学术著作可能全球范围内只有几个顶尖的学者可以看懂,而传统的出版模式恰恰放弃了重要精英文化。从成本角度进行筛选,实在是一种悲哀,也是一种无奈。另外,据统计,每年出版的新书中有55%成为绝版书退出流通领域,而其中不乏智慧与有价值的作品,一方面是求知者求而不得,另一方面又是心血之作默默退出流通。这些内容资源的沉默,造成极大浪费,令人惋惜。

  纸质出版还有客户需求吗

  新的东西总是吸引人的眼球,新的出版模式也是如此。在电子出版、移动阅读面前,传统的纸质出版显得那么不合时宜,甚至被打上了“落伍”的标签,但我想其实大可不必用“不要问我们会做什么,要问读者需要什么”这样的视角来审视图书出版。时至今日,纸质出版仍然是人类最重要、最主流的知识传递方式。以下一些调查结果和专业人士的言论可以验证这一点。

  第九次全国国民阅读调查数据显示,2011年,各种数字化阅读方式接触率,均有不同程度的上升,而纸质书的阅读量增加却较为缓慢;琼甘兹库尼中心最新调查:在1200名有亲子阅读经验的家长中,大部分人认为,纸质书仍然是他们与孩子的阅读偏好;今年3月,《环球时报》刊登了一篇题为《读精美纸质书的人更出众》的文章中提到,在美国推出的村上春树《1Q84》精装本,一共卖出了9.5万册,电子版只售出了2.8万套;“我个人认为,在可以看见的将来,纸质书和电子书会并存。有的出版社强行往电子出版转型,我认为是错误的。只要客户有需要,我们就应继续提供高质量的纸质书产品。”——爱思唯尔工程和计算机出版总监本·德恩。

  不能放弃的纸质出版应该怎么做

  是的,纸质图书的出版依然是现阶段主要的出版形态,但我们也许真的不能用过去的方式来做图书了,我们需要更加灵活、更加低成本的方式展开。

  首先,我们应该认真地识别“长版图书”与“短版图书”。

  第一,善待“长版图书”。此类图书带来稳定的收入与收益,使用传统印刷应该是最经济的生产方式,应将这“试对”了的战果继续扩大与做好维护。

  第二,实现“短版图书”。从二八原则看,20%的图书带来了80%的利润,而80%的书只带来了20%利润,因此也许有80%的书都多印了!这些多印了的图书如果得到有效的控制,将为出版企业带来一个新的利润空间,也使得“试错”成本革命性地降低,从盲目“试错”走向理性“试销”。我们应该多问问自己,许多在2000份~3000份左右起印量的图书,如果不考虑起印量的问题,其合理的印数应该是多少?

  另外,对于前面提到的“短版”、“绝版”图书,如果有一种低成本的生产方式,能使得我们沉默的内容资源成倍地传播,不仅拯救了许多的心血之作,又将会创造出新的商业价值——通过“断版”、“绝版”图书的资源释放,激发出长尾的商业效应。

  第三,由于技术突破带来的行业革命,我们需要重新回到原点思考:出版是什么?出版最终的目的是为了内容的发行与传播。传统的做法是先“印刷”后“发行”,但数字印刷可以实现先“发行”后“印刷”,也就是数据文件先分发到各个按需印刷的分印点,然后根据需要和订单,就近进行相应的印刷,这是对传统的图书印刷模式的颠覆。为解决目前图书市场存在的库存积压、回款困难、物流成本高、秩序混乱等问题。

  技术推动行业变今日之按需印刷

  从有技术风向标之称、全球最大规模的印刷展德鲁巴2012展会上,可以看到以喷墨技术为代表的按需印刷发展已经日趋成熟,得到业界追捧。喷墨数码印刷机在朝着更大的印刷幅面、更快的印刷速度、更低的成本进行突破。

  在按需出版印刷这条路上已经不乏探索者与成功者。例如,2011年,美国有110万种图书印刷发行,同比2010年出现了69%的下降。而2011年的美国使用按需印刷方式出版的图书同比2010年上涨6%,达34.71万个品种。同时,我们也看到有不同背景的企业投入到了这场变革之中,可喜的是从商业角度看都不同程度地取得了成功。例如:出版服务集团旗下的按需出版公司——闪电源公司、出版发行企业代表——江苏凤凰出版传媒集团等。

  按需出版印刷设备之外的成功要素

  按需出版印刷是一个系统工程,在构建的过程中,设备只是其环节之一,还需要从整体构建入手,突破传统思维。以下几个方面是值得注意的。

  建立适合企业的内部ERP系统,保证读者从下订单到收到书籍的时间最快。应用云技术和数据库技术。云技术再加上数码印刷系统的不断完善,时间效率远远超过了采用“先生产、再销售”的传统模式的综合效率。数据库系统是按需出版系统的基础,存储的内容和应用方式决定着整个系统的未来。

  探索按需出版的商业模式。按需出版是对行业商业模式的重构,是对行业生态的重构,将涉及内容生产方式、印刷技术、信息技术、发行方式、营销方式、服务方式、业务管理方式的重构。需要更加开放的思路大胆探索。

  培养印刷行业的IT人才。按需印刷要想成功,一定要拥有IT技术。无论是网站,还是数据库,抑或是云技术,都需要IT技术的支撑。另外,从行业角度看,应鼓励高??柘喙乜纬搪惆葱璩霭娴纳缁嵝枰?。

  政策环境。给予政策支持,探索有利于按需出版的版权管理制度,在法律允许的范围内解决按需出版的版权管理问题。从行业角度,各出版机构应寻求一种机制打破出版资源内容孤岛,用合理方式,实现最大程度的资源共享。加大知识产权?;ちΧ?,建立高信任度的产业环境,降低交易成本。

  总的来看,中国的按需出版市场发展空间巨大。德鲁巴2012展会上展出的高速喷墨数码印刷机已经表明技术问题终究被逾越,技术的进步将直接推动按需印刷的应用。在按需出版印刷的号角已经吹响,在变革趋势面前,最大的成本,不是探索的成本,而是等待的成本!

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